Rachat d'IPG par Omnicom : Que va changer la fusion de ces deux géants de la pub ?

En décembre 2024, Publicis mettait en scène Snoop Dog dans une vidéo dans laquelle la star décernait au groupe français le titre de numéro 1 mondial de la publicité... Une position de leader qui n'aura pas tenu bien longtemps, puisque le 9 décembre, Omnicom (qui regroupe les agences TBWA, BBDO, Omnicom Media Group, notamment) annonçait le rachat de son concurrent IPG (McCann, Weber Shandwick, Mediabrand, Axciom...), dans le cadre d'une opération qui devrait aboutir au second semestre 2025.

Omnicom, c'est ce même groupe qui aurait dû fusionner avec Publicis en 2013. Mais à l'époque, le deal n'avait pas été mené à son terme, pour cause de divergences stratégiques entre les dirigeants des deux groupes. Aujourd'hui, les deux acteurs sont américains, ce qui devrait faciliter les choses.

Comme le note le quotidien "Les Echos", "en matière d'effectifs, l'attelage Omnicom-IPG devrait potentiellement devenir le premier groupe mondial : à fin 2023, le premier employait 75.900 personnes et le second 57 400, soit un total de 133.300 salariés. Loin devant WPP (près de 115.000) et Publicis (autour de 107.000)." Mais ce rapprochement va aussi donner lieu à d'importantes synergies (autour de 750 millions de dollars d'économies par an), entraînant des réductions d'emplois importantes. 

Les deux groupes ont annoncé qu'ils comptaient ramener leurs effectifs à 100.000 personnes au total. En France, IPG MediaBrands avait déjà annoncé une réduction de 10% de ses effectifs avant la fusion. 

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Plusieurs marques et agences devraient aussi être amenées à disparaître, pour rationaliser l'offre du nouveau groupe à destination des annonceurs. "La grande question qui reste sans réponse est celle des marques d'agences et jusqu'à quel point la nouvelle société cherchera à les combiner et/ou à les céder", estime notamment le site australien AdNews, qui cite des analystes du cabinet Madison and Wall : "On peut supposer qu'une centralisation des back-offices et des middle-offices va être mise en œuvre, mais on peut penser qu'aucun groupe publicitaire n'a besoin de cinq marques d'agences créatives. Néanmoins, dans le même temps, les efforts de réduction du portefeuille de marques représentent un risque en matière de rétention des talents et des clients." 

De son côté, le magazine AdWeek pointe les risques de conflits d'intérêts potentiels entre des clients, "c'est-à-dire le risque que des marques concurrentes qui avaient passé des contrats avec deux agences différentes se retrouvent sous la même enseigne après la fusion." Parmi les principaux clients d'Omnicom, figurent notamment Disney+, Mars, McDonald's ou Pepsi, tandis qu'IPG compte Netflix, Ferrero, T-Mobile ou American Express dans son portefeuille.

Le Wall Street Journal - comme une bonne partie du marché - estime pour sa part que les principaux bénéficiaires de la fusion pourraient être... les concurrents d'Omnicom et IPG. "Les clients qui s'inquiètent de l'effet de distraction [liée au processus de fusion] ou de l'absorption de leur agence pourraient envisager de travailler avec d'autres groupes, en attendant que la situation de la nouvelle entité Omnicom soit stabilisée. Cela pourrait conduire des clients à se tourner vers d'autres groupes publicitaires comme Publicis Groupe ou WPP, ou vers des acteurs indépendants plus petits".

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Mais ce n'est pas tout. Pour le site Digiday, ce deal va "très probablement déclencher une réaction en chaîne de fusions et d'acquisitions, car aucun autre grand groupe publicitaire ne peut rester en l'état." Parmi les cibles potentielles, le français Havas figure en bonne place : il vient justement d'être séparé du groupe Vivendi pour être coté à Amsterdam...