Streaming, TV connectée : Les marques vont investir encore davantage en 2026

Une fois n'est pas coutume : parmi les cinq pays européens étudiés (France, Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni), l'Hexagone se distingue par un fort niveau d'optimisme. 43% des décideurs du secteur publicitaire anticipent en effet une hausse de leur budget marketing global en 2026, contre seulement 26% en moyenne européenne. Un chiffre presque trois fois supérieur à celui observé en Espagne, où seuls 15% des professionnels prévoient une augmentation budgétaire l'an prochain.

Cette étude intitulée "Streaming TV Uncovered: A Marketers’ Survey" a été menée par l'institut Longterm Colab pour le compte de la régie publicitaire de Comcast. Elle montre aussi que les annonceurs et agences média en France sont au-dessus de la moyenne pour ce qui concerne leurs anticipations d'investissement en streaming et CTV l'an prochain : 68% d'entre eux prévoient d’augmenter leurs investissements sur ces canaux, légèrement au-dessus de la moyenne européenne, qui est de 67%.

Par secteur, les biens de grande consommation et la mode/luxe affichent les perspectives les plus dynamiques, quand l’automobile reste plus prudente, face aux conditions de marché difficiles. "À l’échelle européenne, les marketeurs de l’ensemble des secteurs d’industrie étudiés prévoient d’augmenter leurs budgets streaming/CTV dans les 12 prochains mois : confiance qui se révèle particulièrement forte dans le secteur médical (82%), les biens de grande consommation (79%), l’électronique grand public (77%) et l’automobile (77%) - des pourcentages significatifs compte tenu de la prudence budgétaire observée dans certains de ces marchés", souligne l'étude rédigée par Emmanuel Josserand, Senior Director of Brand, Agency and Industry Relations chez Comcast.

En outre, les acheteurs français (annonceurs et agences médias confondus) citent comme principale raison d'augmenter leurs dépenses en streaming et CTV la disponibilité de nouveaux formats publicitaires innovants (43%), suivie de l'accès à des rapports analytiques en temps réel (42%). 

Néanmoins, l'étude pointe aussi du doigt des freins persistants : près de la moitié des répondants (49%) citent la multiplicité des plateformes et des outils d'achat comme principal obstacle au développement de la publicité sur la CTV et en streaming. Ce chiffre atteint même 62% chez les annonceurs, contre 36% chez les agences.

Autre particularité française : 38% des marketeurs placent les questions environnementales en tête de leurs priorités stratégiques, contre 28 % en moyenne européenne. Une tendance revenue au premier plan après un léger recul en 2024.

L'adoption de l'IA générative (35 %) figure également parmi les axes majeurs, suivie par l'automatisation des outils d'achats et d'optimisation (33 %). Enfin, 64% des répondants prévoient d'utiliser davantage l'IA pour personnaliser et créer de nouvelles expériences publicitaires, preuve que cette technologie s'intègre désormais à toutes les étapes du processus publicitaire.

"À mesure que les marketeurs intègrent IA et automatisation dans leurs stratégies, nous anticipons des gains concrets en efficacité opérationnelle et en performance de campagnes, qui contribueront non seulement à améliorer les revenus et ROI, mais également l'expérience des téléspectateurs", estime Franck Casoli, Director, Demand Sales chez Comcast Advertising.