TV connectée, IA, fraude, réseaux sociaux : Quels seront les défis à relever pour le marché de la publicité en 2025 ?

L'étude "Industry Pulse Report" souligne le fait que les réseaux sociaux resteront en tête des priorités des annonceurs, malgré les risques qui leur sont associés. 61% des professionnels du secteur (annonceurs, agences, ad tech, éditeurs et plateformes) placent en effet les réseaux sociaux au sommet de leurs priorités média pour 2025, largement devant la vidéo (43%), le display et l'influence (28% chacun).

Cette domination des réseaux sociaux s'accompagne toutefois d'une certaine méfiance, puisque 51% des experts considèrent ces plateformes comme l'environnement publicitaire le plus risqué. Les annonceurs sont particulièrement préoccupés par la diffusion de publicités aux côtés de contenus à risque (39%) et de deepfakes générés avec l'IA (31%). 

C'est aussi le canal le plus sensible à la fraude publicitaire, elle aussi facilitée par l'IA : un rapport de Juniper cité par Integral Ad Science estime que les pertes publicitaires mondiales dues à la fraude sur les réseaux sociaux dépasseront 20 milliards de dollars en 2025.

En outre, 62% des experts estiment que la baisse de confiance envers les réseaux sociaux aura un impact négatif sur les dépenses publicitaires au cours des 12 prochains mois, tandis que 50% d'entre eux estiment que le renforcement des réglementations sur les réseaux sociaux aura un impact négatif sur leurs dépenses publicitaires.

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Du côté de la télévision, c'est la "Connected TV" (ou CTV) qui s'affirme comme un canal incontournable pour 2025. L'avis des experts sur le sujet est tranché : 73% d'entre eux anticipent une intensification des investissements publicitaires vers la CTV, au détriment de la télévision linéaire. 

Cette transition s'accompagne d'innovations significatives, notamment avec le développement de formats interactifs et "shoppables" (sur la plateforme Max, par exemple) ainsi que l'apparition de solutions publicitaires anti-ad blockers (via des formats de publicités en incrustation, notamment). 

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Néanmoins, 68% des experts estiment que les publicités en CTV ont de faibles taux de visibilité. 78% des experts assurent aussi qu'il sera clé que les plateformes de mesure et d'optimisation média aident les marques à éviter l’encombrement publicitaire en CTV et 75% conviennent qu'il sera essentiel pour les annonceurs d'intégrer le ciblage et le tracking multi-plateformes dans leurs campagnes CTV.