Access : Les ménagères délaissent TF1

Janvier a été un mois difficile pour TF1. Si la chaîne reste largement leader à 20,6% de PDA sur l'ensemble du public, elle accuse une baisse de 1,2 point sur un an. En cause : l'échec de "Wish List" en access et des déceptions en prime time ("Les Experts : Cyber", "Les Extraordinaires", "Les enfants de la télé"). Sur les femmes responsables des achats - les fameuses ménagères de moins de cinquante ans -, la Une tombe à 21,6% de parts d'audience, soit 2,4 points de moins qu'en janvier 2015 ! Il s'agit purement et simplement du pire score historique de TF1 sur cette cible stratégique.

Parmi les échecs en FRDA-50, la Une compte la faiblesse de son access mais également de certains de ses primes. "Section de recherches" a signé un retour en hausse en 4+ mais juste correct sur les ménagères. TF1 se rattrape tout de même grâce à de grosses machines comme "Génération Balavoine" ou "The Voice", son offre cinéma ("Flight" en tête), ses séries américaines ("Les Experts: Cyber", "Person of Interest") mais également son pré-access où "L'addition, s'il vous plaît" et "Bienvenue chez nous" dépassent chaque jour les 20%.

Mais février commence difficilement pour la première chaîne d'Europe. Hier, elle n'a totalisé que 18,5% de parts de marché sur l'ensemble du public, pénalisée notamment par l'échec en prime de la rediffusion de "Camping Paradis" (3,48 millions / 14,3% de PDA, pire score d'une fiction dans la case depuis septembre 2012). Côté ménagères de moins de cinquante ans, la chaîne est tombée à 17,5% sur cette cible sur la journée du 1er février, battue par M6 avec 1,2 point d'écart. France 2 suit à 11,3%, puis D8 (6,4%) et W9 (4,3%).

Outre le mauvais score de "Camping Paradis" en prime, TF1 a également souffert en access avec son jeu quotidien "Money Drop". Hier, le programme de Laurence Boccolini n'a réuni que 12,9% des ménagères de moins de cinquante ans - son plus faible score depuis octobre. TF1 est battue en frontal par M6 (19,2%), D8 (14,3%) et France 2 (14,2%). Un score faible et même inférieur à ce que pouvait réaliser "Wish List" début janvier !

Sur les deux premières semaines de "Money Drop", TF1 affiche ainsi 15,4% de parts de marché sur la cible. Auparavant, "Wish List" faisait un score semblable à 14,2% en moyenne. Laurence Boccolini sauve toutefois la mise sur les 4+ avec 19,9% depuis le retour de "Money Drop" contre 16,3% pour les deux semaines du jeu de Christophe Dechavanne. Mais la faiblesse de l'access sur les ménagères n'est pas sans conséquence sur les tarifs publicitaires de TF1. Pour la semaine 8, du 20 au 26 février, l'écran pub de 19h50 coûte 28.300 euros bruts cette année, soit 6% de baisse sur un an. L'écran de 19h55 faiblit lui de 13%, passant de 39.000 à 34.000 euros les 30 secondes.

Par ailleurs, pénalisé par l'access, le 20 Heures voit son audience vieillir. S'il reste à un bon niveau en 4+ (23,6% en janvier), il faiblit sur les FRDA-50 en passant de 24% à 18% sur un an. Sur les moins de 50 ans, hommes et femmes confondus, le JT a perdu 28% de son audience. Toutefois, janvier 2015 était un mois particulier, marqué par l'attentat contre Charlie Hebdo et la prise d'otage de l'Hyper Cacher. Malgré tout, en face, le 20 Heures de France 2 accuse une baisse inférieure sur les moins de cinquante ans (-16%).

Comme France 2 et M6 en leur temps, TF1 souffre d'une usure de ses marques en access. Présent à l'antenne depuis 2011, "Money Drop" conserve des scores corrects en 4+ mais voit ses audiences s'étioler au fil des ans. La chaîne est donc en pleine recherche d'un nouvel access et envisage de tester de nouveaux jeux cet été, comme pour "Wish List" et "Boom" en 2015. Selon nos informations, trois projets sont actuellement à l'étude : un jeu produit par Endemol, un autre par Gérard Louvin et un dernier par Newen. En attendant, "Money Drop" devrait rester à l'antenne au moins jusqu'à la fin du printemps.