American Apparel a fait depuis longtemps des publicités provocantes sa marque de fabrique. Cette fois, la marque de prêt-à-porter a cependant été obligée de faire un peu machine arrière. Comme le rapporte Le Figaro, American Apparel a ainsi retiré de son compte Instagram britannique une publicité particulièrement osée pour sa nouvelle ligne de vêtements baptisée "back to the school" ("retour à l'école"). Sur la photo, on pouvait voir une jeune femme portant une mini-jupe d'écolière penchée en avant de telle manière à ce qu'on puisse apercevoir ses sous-vêtements.
Cette publicité comme d'autres de cette même campagne, surfe de manière assumée sur le mythe de la Lolita, un nom d'ailleurs porté par des hauts courts de cette nouvelle ligne de vêtements. American Apparel a cependant rapidement indigné de nombreux internautes qui ont trouvé la campagne "dégoûtante, "dérangeante" et "sexiste".
Au Royaume-Uni, plusieurs associations de protection de l'enfance ont même demandé à la marque de retirer ces publicités. "Nous trouvons cela odieux. On fait usage de pornographie infantile pour vendre. La sexualisation d'enfants ne peut jamais se justifier" a par exemple commenté Peter Bradley, le dirigeant de l'association Kidscape. Devant le tollé, la marque a finalement retiré le cliché le plus polémique de son compte Instagram sans pour autant enlever les autres. Elle reste ainsi fidèle à sa stratégie marketing volontairement sulfureuse.
