De 3 à 6 minutes par heure... : Amazon Prime Video a discrètement doublé la durée des coupures publicitaires de ses abonnés

Selon des documents obtenus par le média américain Adweek et confirmés par une demi-douzaine d'acheteurs médias, Prime Video affiche désormais une pression publicitaire de 4 à 6 minutes par heure aux Etats-Unis. Or, lors du lancement de son offre avec publicités, en janvier 2024, Amazon avait pourtant promis "significativement moins de publicités que ses concurrents" pour les téléspectateurs de "Reacher", "Surcompensation" ou encore "The Bondsman".

Dans les faits, même avec 6 minutes par heure, Prime Video reste bien loin des 13 à 16 minutes de publicité affichées par les chaînes linéaires outre-Atlantique, mais il se retrouve derrière Netflix, qui reste plus modéré en termes de pression publicitaire, pour l'instant.

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Pour les observateurs du marché, cette augmentation progressive de la présence de la publicité au sein de la plateforme de Jeff Bezos va dans le sens de l'histoire. "Au lancement, ils devaient rendre la pub acceptable. Maintenant, c'est un retour à l'équilibre", explique ainsi Doug Paladino de l'agence PMG à Adweek.

En intégrant l'accès à Prime Video avec publicités dans son offre Amazon Prime, le géant du e-commerce peut afficher une très large base d'abonnés. Mais en termes d'usages, le temps passé par les utilisateurs sur Prime Video reste moindre que chez les concurrents comme Netflix, Disney+ ou Hulu, et génère donc moins d'espace publicitaire. "Ils ont plus d'abonnés que n'importe quel autre service de streaming avec publicités, mais beaucoup ne regardaient pas assez pour que cela pèse [sur le marché publicitaire]", résume Doug Paladino.

Logiquement, l'augmentation progressive de l'inventaire publicitaire devrait faire baisser les prix, calculés au CPM (coût pour mille impressions). "Si Prime Video baisse de 10% à 20% ses prix, cela pourrait faire venir des budgets à eux", estime encore Doug Paladino, qui ajoute que, pour ses clients, "tant que la pression publicitaire reste supportable et que les performances se maintiennent, nous continuerons d'investir".

Cependant, certains acheteurs se montrent plus prudents. "Il reste difficile de mesurer les performances de Prime Video par rapport aux autres plateformes", souligne un autre acheteur média. "Amazon fait ses propres mesures, mais seulement dans son écosystème. Cela rend difficile de justifier des CPM élevés."