C'est une campagne qui n'a pas fait rire les associations féministes et le ministère des droits des femmes. En juin dernier, la mutuelle étudiante parisienne, la SMEREP, dévoilait sur internet et dans les cinémas une série de spots vantant ses mérites. Cette campagne, au ton résolument décalé et jeune, proposait de découvrir 6 spots mettant en scène plusieurs caricatures de l'étudiant(e) d'aujourd'hui.
On pouvait ainsi découvrir "La blonde", "Le flemmard", "La vénère" ou encore "Le tombeur". Dans un spot, Clara, "la blonde" déclarait ainsi avoir choisi la mutuelle pour le tee-shirt "trop canon" du "mec de la SMEREP". Quant à Greg, "le tombeur", il affirmait s'être décidé en faveur de la mutuelle parisienne à cause de la "bombe" de la SMEREP qui lui en avait parlé lors de la rentrée universitaire. Avec cette campagne, l'agence Lowe Strateus pensait avoir trouvé le ton juste pour toucher sa cible et remporter le match rituel de la rentrée contre La Mutuelle des étudiants (LMDE), la rivale de la SMEREP sur le marché des nouveaux entrants en fac.
"Une représentation des femmes figurées comme étant oisives, ou aux fourneaux"
C'était sans compter sur la surveillance de l'association féministe "Les chiennes de garde" et du ministère des droits des femmes comme le rapporte Le Monde. Ces deux organisations ont en effet porté plainte contre cette campagne auprès du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), l'organisme chargé de statuer sur les plaintes du public à l'encontre des publicités. Dans leur requête, l'association et le ministère ont dénoncé de concert une campagne véhiculant "des stéréotypes dénigrants et des propos et images sexistes". Selon eux, "les profils-types présentés conduisent à une représentation des femmes figurées comme étant oisives, ou aux fourneaux, là où l'espace de l'université ne semble appartenir qu'au profil masculin du 'tombeur'". L'agence de publicité a pour sa part mis en avant le second degré de la campagne et a fait valoir que l'humour des spots litigieux était "tellement poussé à l'outrance" que le public visé ne pouvait se méprendre.
Le JDP a finalement donné raison, la semaine dernière, aux deux plaignants en estimant que la campagne contrevenait aux règles déontologiques régissant la publicité. Dans sa décision, le il a demandé au gendarme de la publicité, l'ARPP, "de prendre les mesures nécessaires au non renouvellement de cette campagne publicitaire". De son côté, la SMEREP ne désarme pas en lançant une nouvelle campagne sur la "censure publicitaire". La mutuelle étudiante diffuse actuellement sur sa chaîne YouTube près de 617 témoignages de soutien à ses spots condamnés. puremedias.com vous permet de découvrir la campagne litigieuse.
