Nivea retire une campagne de publicité raciste

Rien ne se fait au hasard dans la publicité. Les slogans sont testés, sondés, les images retravaillées, examinées, débattues, afin de produire une affiche ou un spot de télé le plus efficace possible pour la cible. Pourtant, certains annonceurs commettent encore des erreurs surprenantes et embarrassantes, à l'image de Nivea.

La marque de cosmétiques s'est retrouvée embourbée dans un buzz particulièrement négatif hier quand est sorti le numéro de septembre du magazine Esquire, dans lequel figurait un nouveau visuel de campagne pour la marque. On y découvre un homme noir aux cheveux courts, rasé et habillé en jean, chemise et pull qui tient à la main un masque d'homme noir avec cheveux longs et barbes. Le slogan : "Recivilisez-vous".

Le message que passe involontairement Nivea est clair et aux Etats-Unis, où la notion d'ethnicité et les problèmes de racisme restent un sujet très sensible, on a du mal à accepter qu'une marque explique à ses consommateurs qu'une coupe afro et une barbe ne sont pas un choix de look mais bel et bien le signe d'un côté sauvage et en retard sur son temps. Pour faire court, si un homme noir porte la barbe et une coupe afro, c'est qu'il n'est pas civilisé.

La Twittosphère s'est très rapidement enflammée et la marque Nivea s'est rapidement retrouvée en trending topic sur le site de micro-blogging. De nombreux utilisateurs ont appelé au boycott de la marque tandis que d'autres exigeaient de Rihanna, égérie de la marque, de rompre son contrat avec Nivea.

Et s'il s'avère que cette affiche fait bien partie d'une campagne plus vaste qui partage le même slogan ("Look like you give a damn", qu'on pourrait plus ou moins traduire par "donnez l'impression que vous faites un effort"), la phrase "Recivilisez-vous" n'apparaît sur aucun autre visuel, pas même celle où un homme blanc porte de la même façon un masque d'homme aux cheveux longs. Nivea ne peut donc même pas parler de coïncidence malheureuse pour cette affiche en particulier couplée à cette phrase.

Nivea n'a pas tardé à réagir sur sa page Facebook : "Merci de vous intéresser à notre marque au point de nous faire part de vos impressions sur notre campagne récente "Recivilisez-vous". Cette publicité était inappropriée et choquante. Nous n'avons jamais eu l'intention de blesser qui que ce soit et nous sommes profondément désolés. Cette publicité ne sera plus jamais réutilisée. La diversité et l'égalité des opportunités sont des valeurs cruciales de notre marque".