Pub en ligne : Les acteurs européens ne représentent plus que 19% du marché français

Cette nouvelle mouture de l'Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’UDECAM vient confirmer des tendances déjà bien ancrées... En 2025, c'est encore le "Social" (TikTok, Instagram, Facebook, Snapchat, X, etc.) qui a tiré le marché de la publicité en ligne avec une progression de 15% (contre +28% de 2023 à 2024) pour atteindre 4,18 milliards d'euros. Ce levier représente désormais 34% du marché publicitaire digital total, porté notamment par le format vidéo qui bondit de 22%. 

Le "Search" (Google, Bing...) reste toutefois le premier levier publicitaire avec 4,935 milliards d'euros (40% du marché) mais ce segment affiche une croissance plus modérée de 10%. À l'intérieur du "Search", le "Retail Search" (Amazon, notamment) se distingue avec une hausse de 17%. 

Dans son ensemble, le "Retail Media" (11% du marché) poursuit encore sa forte dynamique avec +13% de croissance, tandis que les leviers "Affiliation, Emailing et Comparateurs" progressent modestement de 3% à 1,006 milliard d'euros (8% du marché), freinés par la décroissance structurelle de l'emailing.

Le segment "display", qui, pour simplifier, regroupe les publicités diffusées hors des canaux précédemment cités, représente, lui, 19% du marché avec 2,324 milliards d'euros de recettes publicitaires en 2025. Mais sa progression, relativement modeste, de 11% (contre 17% l'an passé) cache des réalités très différentes selon les acteurs. 

En effet, comme le souligne l'étude, "tous les segments de marché ont ralenti, même si les acteurs du streaming et les broadcasters continuent à afficher des taux de croissance au-delà de 20%". A l'inverse, les revenus des éditeurs de sites thématiques, et notamment d'information, reculent de 8% à 504 millions d'euros : ce segment perd des parts de marché (22% du display contre 26% l'an passé) et se voit dépasser pour la première fois par les acteurs TV et Radio (23% du marché display contre 21% en 2024).

De fait, c'est le développement des revenus publicitaires des plateformes comme TF1+, M6+, France.tv (et bientôt RMC+) mais aussi la montée en puissance des offres avec publicité de Netflix ou Disney+ qui portent le "display". Mais là aussi la croissance se ralentit : les revenus des acteurs de la TV et de la Radio (incluant ceux de la TV connectée et de la TV segmentée) ont augmenté de 22% en 2025, contre 38% en 2024.

Derrière tous ces chiffres, le paysage est très contrasté : l'étude montre que la part des acteurs européens continue de diminuer, passant de 21% en 2023 à 19% en 2025, malgré des croissances de 9% en 2024 et 5% en 2025. À l'inverse, les acteurs non-européens, comme Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp....), Alphabet (Youtube, Google...), Microsoft, Snapchat, TikTok ou Netflix, captent 10,134 milliards d'euros, soit 81% du marché de la publicité en ligne.

A eux seuls, Google, Meta, Amazon, TikTok, LinkedIn, Snap, X et Pinterest pèsent désormais 76% du marché total avec 9,426 milliards d'euros. Ces huit acteurs ont capturé 83% de la croissance annuelle, contre seulement 17% pour l'ensemble des autres acteurs (plus de 100 entreprises).

Dans le "display", les acteurs européens ne représentent plus que 50% du segment en 2025, contre 55% en 2023, avec une croissance limitée à 6% contre 11% pour le display total.

Pour 2026, Oliver Wyman prévoit une stabilisation de la croissance à 11% pour 2026, avec un marché qui pourrait atteindre 13,8 milliards d'euros. Cette projection s'établit dans un contexte économique contraint, avec une prévision de croissance du PIB français de 1,0%, en ligne avec 2025 (0,9%).

Malgré les incertitudes, le cabinet identifie plusieurs tendances positives : le dynamisme continu du format vidéo et du "Social", la multiplication du "Search" sur tous les supports, ainsi que la transformation profonde que pourrait apporter les agents d'intelligence artificielle dans l'achat média. Ces agents IA commencent d'ailleurs déjà à transformer la création de contenu, les achats d'inventaires publicitaires, la construction d'audience et l'analyse des campagnes.

Les auteurs de l'Observatoire pointent également la transformation en cours du "Search", avec l'évolution des moteurs de recherche (AI Mode, AI Overview, publicité dans les LLM) et l'essor du "Social Search" (TikTok Search Ads, Pinterest Top of Search, Search dans Meta). Ces évolutions obligent annonceurs et éditeurs à repenser leurs stratégies, notamment autour du GEO (Generative Engine Optimization).