"Un défi fondamental pour les annonceurs" : Dailymotion a étudié la perception de la publicité et de l'IA par les différentes générations

Plus que jamais, les habitudes de consommation des médias révèlent un fossé entre les générations. Selon cette étude menée par la régie publicitaire de Dailymotion, la télévision traditionnelle subit en effet un déclin particulièrement marqué chez les jeunes : elle est privilégiée seulement par 33% des 18-24 ans, contre 56% des 45 ans et plus. 

44% des 18-24 ans et 51% des 25-34 ans consomment principalement du contenu en replay ou streaming, contre seulement 39% des 45 ans et plus. En outre, les plateformes de streaming en ligne attirent 31% des 18-24 ans et 38% des 25-34 ans, mais seulement 19% des plus de 45 ans.

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"La publicité a du mal à suivre. La baisse de l'attention chez les jeunes publics rend les formats traditionnels moins efficaces. Avec l'IA et la personnalisation, les marques doivent mieux engager la génération Z et les Millennials en s'adaptant à leurs comportements multi-écrans et digital-first", estime l'étude. Car les différences générationnelles ne s'arrêtent pas aux seuls modes de consommation médias. L'étude montre également des différences de perception de la publicité par les différents publics.

La répétition excessive des messages est particulièrement mal perçue par les seniors : plus de 52% des 55 ans et plus la citent comme facteur négatif. Chez les 18-34 ans, cette lassitude est surtout marquée sur les plateformes sociales. Le ciblage insuffisant des publicités est aussi pointé du doigt : 33% des 18-24 ans attendant des publicités plus personnalisées et pertinentes.

Face à ces enjeux, l'intelligence artificielle (IA) pourrait être un moyen d'améliorer l'efficacité publicitaire. 18% des 18-24 ans et 17% des 25-34 ans estiment ainsi que l'IA rendra la publicité plus alignée avec leurs besoins. Mais les 45-54 ans se montrent plus prudents : ils préfèrent des publicités bien ciblées avec une personnalisation limitée. Quant aux 55 ans et plus, ils privilégient avant tout la clarté et la simplicité.

"Cette étude souligne un défi fondamental pour les annonceurs : adapter chaque campagne aux habitudes évolutives de chaque génération", explique Nikhil Jain, VP Insights and Marketing Solutions chez Dailymotion Advertising, qui estime aussi que l'IA peut jouer "un rôle clé dans la diffusion de messages personnalisés et pertinents".

Enfin, si les attentes en matière de personnalisation varient selon l'âge, la protection des données reste une préoccupation commune, avec des nuances importantes : 35% des Gen Z expriment des inquiétudes concernant la collecte de données, tout en attendant une transparence totale. Chez les 45-54 ans, cette préoccupation grimpe à 50%. 

Plus radicaux encore, 35% des 55 ans et plus rejettent catégoriquement la collecte automatique de données, préférant un contrôle utilisateur et des modèles d'opt-in.