Le magazine "Vogue" critiqué pour avoir publié la photo d'une mannequin générée par l'intelligence artificielle

Elle est mannequin, blonde, aux yeux bleus, à la beauté presque irréelle… Et c'est bien parce qu'elle l'est. Dans l'édition du mois d'août du magazine "Vogue", des lecteurs et lectrices ont été surpris de découvrir une mention sur une double page de publicité pour la marque Guess, indiquant que la mannequin avait été générée par l'intelligence artificielle.

Si les images retouchées sont légion dans le magazine de mode, constitué en grande partie de publicités, c'est la première fois qu'une image 100% créée en digital est ainsi publiée. Sur les réseaux sociaux, les internautes ont largement critiqué ce choix, accusant l'intelligence artificielle de voler le travail de nombreux professionnels du secteur, entre mannequins, photographes, maquilleurs, stylistes, graphistes et bien d'autres. 

Les lecteurs remettent également en question la transparence des marques, alors que seule une petite phrase discrètement inscrite sur le côté de la page indique : "Produite par Seraphinne Vallora avec IA". Seraphinne Vallora est l'entreprise derrière la publicité. Les deux fondatrices, Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, assument fièrement leur création auprès de la BBC, assurant qu'elles ont été contactées sur Instagram par Paul Marciano, cofondateur de Guess, pour générer un modèle dans le cadre de la campagne estivale de la marque.

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"Nous avons créé dix modèles d'ébauche pour lui, et il a sélectionné une femme brune et une blonde, que nous avons ensuite développées", explique Valentina Gonzalez. Selon elles, cette technologie "est un complément et n'a pas vocation à remplacer les mannequins". "Nous offrons aux marques une autre option pour commercialiser leurs produits", défend Andreea Petrescu. Selon elles, leur entreprise a au contraire créé des emplois, car "le processus implique l'embauche d'un mannequin et d'un photographe afin d'observer comment le produit rend sur une personne réelle", explique la BBC. 

Dans un post Instagram publié le 27 juillet, la marque a assuré que la création de mannequins générés par intelligence artificielle est le fruit du travail collectif de "toute une équipe créative : ingénieurs, créateurs, photographes, stylistes, développeurs et mannequins". "Nous comprenons que des gens puissent penser que l'IA va remplacer des métiers, mais en réalité, c'est comme n'importe quel autre outil dans l'industrie du design, et elle crée des emplois, car ces images sont générées par l'IA, mais réalisées par des humains, des créatifs et des designers".

Autre critique persistante, l'impact de ses fausses mannequins sur les standards de beauté et la santé mentale des jeunes femmes. Pour Felicity Hayward, mannequin grande taille, "soit Guess fait cela pour créer un sujet de discussion et obtenir de la publicité gratuite, soit elle veut réduire les coûts et ne pense pas aux implications que cela peut avoir" a-t-elle jugé auprès de la BBC.

Là encore, la réponse des fondatrices de l'entreprise est directe  : "Nous ne créons pas des apparences inaccessibles, en réalité, le modèle IA pour Guess a un aspect assez réaliste", assure Andreea Petrescu. "Au fond, toutes les publicités sont conçues pour être parfaites et mettent en scène des top-modèles, donc ce que nous faisons n'est pas différent." Pourtant, elles admettent que leurs images manquent de diversité, assurant que leur "technologie n'est pas assez avancée" pour créer des images de mannequins grande taille.  

Côté couleur de peau, la faute au manque de diversité est attribuée aux internautes : "Nous avons publié des images IA de femmes avec différentes carnations, mais les gens n'y réagissent pas, nous n'avons ni portée ni mentions 'j'aime'" confie Valentina Gonzalez à la BBC. Avant de conclure : "En fin de compte, nous restons une entreprise, et nous utilisons sur Instagram des images qui suscitent une conversation et attirent des clients."