"Une aberration française" : Alexia Laroche-Joubert veut instaurer le placement de produits dans les émissions de télévision

Alexia-Laroche Joubert parviendra-t-elle à ses fins ? Incontournable productrice française, la PDG de Banijay France depuis septembre 2023 mène plusieurs croisades, dont celle concernant les placements de produits dans les émissions de flux. Selon elle, les freins réglementaires dans notre pays limitent le financement des programmes de divertissement. "C’est une aberration française. Cela a été complètement accepté dans tous les pays européens, sauf en France, où comme toujours il y a une surprotection", s'insurge dans notre format vidéo "9h02" celle qui a notamment produit "Loft Story" ou "Star Academy". Le placement de produit, autorisé en France depuis la loi de 2009, est en effet strictement encadré par l'Arcom et principalement réservé aux fictions audiovisuelles et clips vidéo. Or, le flux, contrairement à la fiction, au documentaire ou à l'animation, n'est pas protégé par une obligation d'investissement des diffuseurs.

"Quand le service public nous demande 5% d’économies, la moyenne des marges se trouve entre 8 et 15%, donc interdire le placement de produits, c’est nous fragiliser. C’est vraiment une réaction de vieux média", explique la dirigeante, qui milite pour avoir accès à cette source de revenus complémentaires nécessaire alors que les recettes publicitaires baissent. Alexia Laroche-Joubert plaide donc pour une autorisation encadré sur ce sujet qui lui tient à coeur. "J’ai beaucoup parlé à l’Arcom, et ses membres ont ouvert une commission de réflexion là-dessus", révèle devant notre caméra l'ancienne directrice des programmes d'Endemol.

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Sa réflexion avait été nourrie lors de son "binge-watching" de la saison 4 d'"Emily in Paris", marquée par l'omniprésence de marques de luxe à l'écran. "Elles ne se contentent plus d'apparaître discrètement dans des scènes ou de sponsoriser des contenus. Elles s’inscrivent intelligemment dans le récit, associant les valeurs de leurs marques à celles de cette série devenue un phénomène mondial", écrivait la productrice dans un post LinkedIn au vitriol. 

Tout en louant cette initiative, elle s'agaçait que les programmes de divertissement ne bénéficient pas de la même dynamique. "La France, en imposant ces restrictions, empêche les producteurs de flux de bénéficier de cette source de financement pourtant essentielle à la création de nouvelles émissions, surtout dans un contexte où la concurrence internationale s'intensifie et où les chaînes restreignent leurs apports", déplorait-elle au sujet de "cette pratique" devenue "essentielle pour leur modèle économique". Et d'insister : "Le non-alignement avec la directive européenne crée une situation inégalitaire qui pénalise gravement les émissions de flux en France, limitant leurs revenus et entravant leur compétitivité face aux autres formats européens".